Flestir muna þann dag þegar hamborgarastaðurinn frægi, McDonald’s, hvarf frá Íslandi fyrir fullt og allt. Kannski ekki allir, og ef til vill muna fæstir nákvæma dagsetningu, en þó var þetta stór atburður fyrir sjálfsmynd lítillar, ótæpilega stoltrar þjóðar í miðju Atlantshafi. Því miður var hann ekki til að styrkja sjálfsmyndina, heldur þvert á móti. Í það minnsta ekki á þessum tíma, sem var þegar erfiður fyrir þjóðarsálina.
McDonald’s þekkja flestir neytendur, sama hvort þeir kunna að meta fjöldaframleidda borgarana eða ekki. Flestar stórborgir státa af ótal slíkum stöðum. Veitingastaðurinn á þó auðvitað uppruna sinn í Bandaríkjunum og ef til vill skal engan undra. Það var líka þar í landi sem maður nokkur tók sig til og borðaði einungis McDonald’s á hverjum degi í heilan mánuð. Hann er líklega ekki sá eini, en sennilega sá eini sem hefur gert um það heimildarmynd.
Sumir myndu segja að veitingastaðir McDonald’s séu ákveðið stöðutákn borga. Að margra mati tákn neysluhyggju; ákveðinnar sorpmenningar – en stöðutákn engu að síður. Það var í það minnsta álit landans þegar veitingastaðurinn víðfrægi hvarf á braut frá Íslandi í miðju efnahagshruni. Hvarf hans var táknrænt fyrir þetta tímabil í sögu Íslands.
Davíð Oddsson, Margaret Thatcher og Big Mac
Það var ákveðið stolt sem einkenndi umræðuna þegar fyrsti McDonald’s-staðurinn var opnaður á Íslandi, árið 1993. Það var sjálfur Davíð Oddsson, þáverandi forsætisráðherra, sem opnaði staðinn með pompi og prakt, og fékk fyrsta Big Mac-inn.
„Þegar Davíð Oddsson opnar fyrsta McDonald‘s á Íslandi árið 1993 er hann að feta í fótspor Margrétar Thatcher sem opnaði stækkaðan McDonalds í Bretlandi einhverjum árum fyrr, og það var svo mikið stolt og gleði á Íslandi að við værum loksins að fá McDonald‘s,“ sagði Kristín Loftsdóttir, prófessor í mannfræði við Háskóla Íslands, í viðtali við Kjarnann árið 2019. Hún hafði þá nýverið gefið út bókina Crisis and Coloniality at Europe’s Margins: Creating Exotic Iceland en hún byggir á rannsóknarverkefninu „Íslensk sjálfsmynd í kreppu“ sem hún réðst í í kjölfar efnahagshrunsins á Íslandi.
Opnun McDonald’s hafði sannarlega verið beðið með óþreyju á Íslandi, sem var 67. landið þar sem McDonald’s hóf starfsemi sína. Í frétt Morgunblaðsins frá 10. september 1993 er tilkynnt um opnun staðarins með orðunum „McDonald’s opnar á Íslandi – áhersla lögð á þjónustu við fjölskylduna“. Fyrsti veitingastaðurinn var staðsettur á Suðurlandsbraut 56.
„Í húsinu eru sæti fyrir 96 manns auk þess sem starfsfólk við bíllúgu getur afgreitt um 150 bíla á klukkustund. Opnunartími McDonald’s er frá kl. 10 til 23.30 alla daga vikunnar,“ sagði í grein Morgunblaðsins. Það var fyrirtækið Lyst hf. sem var leyfishafi McDonald’s á Íslandi.
Allt hráefni var sagt fyrsta flokks á fyrsta McDonald’s-stað landsins. „McDonald’s á Íslandi notar eingöngu sérvalið nautgripakjöt frá Kjötbankanum hf. í Hafnarfirði og í það fara engin aukaefni eða krydd. Í fiskréttum er eingöngu íslenskur fiskur frá IFPL, dótturfyrirtæki Sölumiðstöðvar hraðfrystihúsanna í Grimsby, en IFPL framleiðir á annað þúsund tonn af fiskréttum á ári fyrir alla veitingastaði McDonald’s á Bretlandseyjum. Kjúklingarnir koma frá Reykjagarði í Rangárvallasýslu. Öll mjólkurvara kemur frá Mjólkursamsölunni, gosið frá Vífilfelli og grænmetið frá Ágæti. Hamborgarabrauðin og allar umbúðir koma frá Bretlandi vegna þess að viðeigandi tækjakostur er ekki fyrir hendi á Íslandi,“ sagði í sömu grein í Morgunblaðinu. Það var því ljóst að hráefni væri ekki lélegt og kjötið sannarlega ekki erlent, eins og gagnrýnisraddir höfðu heyrst segja í aðdraganda opnunarinnar.
Leynifélag eða sértrúarsöfnuður?
Í umfjöllun RÚV (Anna Marsibil Clausen) í tilefni af áratugsafmæli brotthvarfs McDonald’s var rætt við Kjartan Örn Kjartansson, manninn sem fyrstur keypti umboðið til Íslands. Hann var framkvæmdastjóri Lyst hf. þegar staðurinn opnaði. Hann þurfti persónulega að vinna hörðum höndum til að hljóta leyfisveitinguna. Við lestur lýsinga Kjartans fær lesandi á tilfinninguna að McDonald’s-keðjan sé einhverskonar leynifélag, eða jafnvel sértrúarsöfnuður.
Ferlið frá því Kjartan sótti um leyfið og þar til hann kom veitingastaðnum til Íslands tók í heildina um þrjú ár. Á fyrstu stigunum þurfti Kjartan að eyða viku sem starfsmaður á McDonald’s-veitingastað á Englandi. Þar var hann lægstur í goggunarröðinni og þurfti meðal annars að þrífa ruslagáma, skúra gólf og skrúbba salerni. Þegar hann hafði uppfyllt vinnuskyldu sína í þessari stöðu var honum hleypt upp á næsta stig. Það var McDonald’s-háskólinn í Manchester. Um skólann sagði Kjartan í samtali við RÚV:
„Þessi skóli er bara allur reksturinn, markaðsmál, gæði, hráefni, mannahald,“ Námið var átta mánuðir á lengd, svo fjölskylda Kjartans varð að flytja með honum út. Hann þurfti sjálfur að greiða allan kostnað og engin trygging var fyrir hendi að hann myndi að lokum fá umboðið. Eins og þekkt er orðið fór þetta Kjartani í vil og hann hlaut umboð til að opna veitingastaðinn vinsæla hér á landi, með ýmsum skilyrðum.
Kjartan sagði að þó leyfið hefði fengist hefði baráttunni ekki verið lokið. Það mætti honum nefnilega nokkur fyrirstaða þegar hingað heim var komið. Hann sagði að af einhverjum ástæðum hefðu „vinstrimenn“ ekki viljað staðinn hingað.
„Þetta fór fyrir borgarstjórn og sitjandi meirihluta hjá Sjálfstæðisflokknum fannst allt í lagi að þessi rekstur yrði á Íslandi og samþykkti þetta. Það gerði mér kleift að fá lóð,“ sagði Kjartan.
Eins og gefur að skilja var Kjartan því sigri hrósandi þegar markmið hans loksins náðist.
Hreinlætis- og gæðakröfur á Íslandi ekki til fyrirmyndar
Margir muna eflaust eftir fyrsta McDonald’s-staðnum við Suðurlandsbraut, hvar veitingastaðurinn Metro er nú til húsa. Sá staður átti reyndar að koma í staðinn fyrir McDonald’s hér á landi þegar sá fyrrnefndi hætti hér rekstri, en það eru skiptar skoðanir á því hvort Metro jafnist á við goðsögnina.
Allt þurfti að vera eftir stöngustu stöðlum á þessum fyrsta stað – stöðlum sem komu frá McDonald’s keðjunni. Samkvæmt Kjartani reyndist það þrautin þyngri, því sumt í matvælaiðnaði hér á landi var á þessum tíma ekki nógu gott að mati útsendara veitingastaðarins. Fátt stóðst kröfur þeirra, til að mynda hreinlætis- og gæðakröfur. Að endingu var það mat Kjartans að opnun McDonald’s hefði haft afar jákvæð áhrif á matvælaiðnað á Íslandi.
Að endingu opnuðu þrír McDonald’s-staðir á Íslandi; á Suðurlandsbraut, á Smáratorgi og í Kringlunni. Árið 2004, ellefu árum eftir að fyrsti staðurinn opnaði við Suðurlandsbraut, ákvað Kjartan að selja veitingastaðina. Hann sagðist hafa verið búinn að keyra sig algjörlega út í vinnu við staðina á þeim tímapunkti. Jón Garðar Ögmundsson keypti fyrirtækið Lyst af Kjartani.
Ákvörðun tekin í miðri kreppu
Fimm árum eftir að Kjartan seldi staðina, árið 2009, lokaði McDonald’s á Íslandi fyrir fullt og allt. Þetta var í miðri efnahagskreppu eftir bankahrunið. Í tilkynningu frá Lyst í október árið 2009 sagði:
„Lyst ehf. mun um mánaðamótin hætta samstarfi við McDonald’s skyndibitakeðjuna, en fyrirtækið rekur þrjá veitingastaði samkvæmt sérleyfi frá McDonald’s. Rekstri staðanna verður haldið áfram undir nafninu Metro.“
Ástæðan var sögð erfitt efnahagsumhverfi á Íslandi og hrun gengis íslensku krónunnar mesti skaðvaldurinn. Síðustu ár reksturs McDonald’s á Íslandi varð fyrirtækið að kaupa flest aðföng sín af erlendum birgjum, sem var langt því frá það sem Kjartan Örn Kjartansson lagði upp með í upphafi. Þessar breytingar voru kröfur frá höfuðstöðvum McDonald’s og samkvæmt þeirra stöðlum.
Þannig þurfti Lyst að kaupa flest hráefni í McDonald’s-réttina, kjöt, ost, grænmeti og önnur aðföng, erlendis frá. Eftir gengishrunið hækkaði hráefniskostnaður verulega. Ekki bættu háir tollar á innfluttar búvörur stöðuna. Að endingu hafði hráefniskostnaður fyrirtækisins tvöfaldast og reksturinn stóð ekki lengur undir sér.
Reksturinn hélt áfram undir sömu kennitölu þegar Metro opnaði á sömu stöðum og höfðu hýst McDonald’s.
Frá upphafi mátti finna svipaðan matseðil á Metro og á McDonald’s, þó deila megi um það hvort réttirnir séu sannarlega eins. Enn eru staðir Metro opnir og í fullum gangi.
Sönnun fyrir því að Ísland væri þriðja flokks
Í bók mannfræðingsins Kristínar Loftsdóttur, sem nefnd var hér að ofan, tekur Kristín dæmi um það hvernig saga McDonalds-hamborgarakeðjunnar á Íslandi endurspegli stöðu okkar sem þjóðar í alþjóðasamhenginu.
Um þetta sagði Kristín meðal annars, á vef Háskóla Íslands: „Þegar Davíð Oddson, sem þá var forsetisráðherra, opnaði McDonald‘s árið 1991 mátti sjá víða mikinn fögnuð en mikilvægi staðarins á sínum tíma endurspeglast auðvitað líka í því að forsætisráðherra landsins opni skyndibitastað. McDonald´s var lengi vel ein helsta táknmynd alþjóðavæðingarinnar og opnun hans á sér stað rétt á undan miklum breytingum, þar sem nýfrjálshyggja er leiðarstef og landið verður hluti af alþjóðlegu markaðs- og fjármálakerfi. Bent hefur verið á erlendis að í fátækari löndum heims njóta alþjóðleg vörumerki eins og McDonald‘s ákveðinnar virðingar sem táknmynd fyrir innleiðingu samfélagsins í heild inn í alþjóðarsamfélagið. Þegar McDonald‘s lokar svo á Íslandi árið 2009 var lokunin víða í samfélaginu sett í samhengi við efnahagshrunið 2008 og sem slík túlkuð sem enn ein niðurlæging Íslands á alþjóðavettvangi. Hér var næstum kominn sönnun fyrir því að Ísland væri á einhvern hátt „þriðja flokks“.“
Heimildir: