„Flugvellir eru lokað umhverfi og þú kemst ekkert.“ Segir Valdimar Sigurðsson, dósent í markaðsfræði, um hönnun flugvalla og neysluhegðun „Það er breyta sem skiptir miklu máli þegar þú ætlar að útskýra hegðun í þessu umhverfi.”
Valdimar hefur bæði unnið með Isavia og flugfélögum. Hann hefur framkvæmt rannsóknir á þjónustu og markaðsetningu á þessu sviði. „Það er mikilvægt að Leifstöð, eða flugvellir almennt, gefi til kynna að ferðin í rauninni byrji hjá þeim”. Valdimar segir flugvelli í raun draumaumhverfi verslunarmanna. „Þegar þú ert að stjórna umhverfinu þá ertu nánast að stjórna hegðuninni. Þú ert að hafa mikil áhrif á hegðunina.”
Flugvellir eru sérstaklega hannaðir til að stjórna hegðun farþega og halda þeim rólegum. Á sama tíma þurfa þeir að vekja löngun til að versla. „Uppbygging flugvalla er unnin eftir skilgreiningu Marc Auge, frönskum mannfræðingi, sem kallaði flugvallarumhverfið staðar-leysu (e. non-place) árið 1995.” BBC Future greinir frá.
„Skipulag flugvalla má líkja við verslunar- og veitingakeðjur sem hafa alltaf sama fyrirkomulag, hvar sem þær eru í heiminum.“ segir í grein BBC. H&M, Starbucks og McDonalds eru dæmi um slíkar keðjur. „Sálfræðileg áhrif flugvalla er í sérflokki, þess vegna er hver einasti flötur úthugsaður í hönnunarferlinu. Þegar stigið er inn í flugstöð má segja að farþegar gefi upp sjálfstæði sitt þar sem þeir eru leiddir í gegnum óþekkt umhverfi. Ferlið getur valdið óeirð og er það hlutverk hönnuða að ná stjórn á bæði meðvitaðri og ómeðvitaðri ferðastreitu farþega”.
Umhverfi sem ýtir undir hjarðhegðun
Ein aðferð til að minnka streitu er að skapa leiðandi umhverfi. „Hið fullkomna flugvallarumhverfi leiðir farþega í gegnum svæðið áreynslulaust” hefur BBC eftir Alejandro Puebla, skipulagsfræðingi flugvalla hjá Jacobs verkfræðistofu. Það felur í sér hönnun sem ýtir undir hjarðhegðun. Skilti geta til dæmis verið mismunandi á litinn og ólík í laginu milli flugstöðva á sama flugvelli. Farþegar eru þá líklegri til að skynja það ef þeir eru á röngum stað. Leiðandi umhverfi smalar farþegum fljótt og örugglega í gegnum viðeigandi flugstöð án þess að þeir geri sér grein fyrir því.
Öryggisleitir hannaðar til að veita falskt öryggi
„Hryðjuverk eru sjaldgæf, mikið sjaldgæfari en margir halda” segir Bruce Schneier öryggissérfræðingur í ritgerð sinni Beyond Security Theater. „Besta vörnin gegn hættum eru rannsóknarvinna, leyniþjónusta og viðbragðsáætlanir”. Allt eru þetta þættir sem farþegar verða lítið varir við. Það skiptir máli að hafa sýnilegar öryggisráðstafanir til að vinna gegn ferðastreitu og þar kemur öryggisleitin inn. Þegar hryðjuverk hafa átt sér stað eru öryggiskröfur á flugvöllum hertar, meðal annars til að auka öryggistilfinningu farþega. BBC nefnir sem dæmi reglur um vökva í handfarangri. Þær voru settar af stað eftir að hryðjuverkamenn reyndu að flytja sprengjur í vökvaformi um borð í flugvél árið 2009. Þar kemur fram að þessar aðgerðir hafi verið til þess að fá farþega til að koma aftur á flugvelli en ekki fæla þá frá flugi.
Eftirlitsmenn heimavarnarráðs í Bandaríkjunum hafa sýnt fram á að öryggisleit á flugvöllum hefur lítil sem engin áhrif. Í prófum náðu eftirlíkingar af byssum, sprengiefnum og hnífum í í gegnum eftirlitsstöðvar TSA í 70% tilvika, án þess að vera stoppaðar. Tilraunin varð gerð árið 2017. Það eru þó framför frá árinu 2015 þegar 95% flugvalla þar í landi féllu á sama prófi. Hertar öryggiskröfur síðast liðna áratugi virðast hafa, eins og áður segir, lítið sem ekkert að segja.
Löngunin til að versla nær hápunkti eftir öryggisleit
Þegar farþegar hafa farið í gegnum stærstu streituvaldana, að innrita farangurinn sinn og fara í gegnum öryggisleitina, komast þeir á endurstillingarsvæði (e. Recomposure zone). „Svæði með bekkjum eða jafnvel kaffihúsi með útsýni yfir verslanir og veitingastaði. Á þessum tímapunkti breytast farþegarnir úr stressuðum ferðalöngum í dýrmæta viðskiptavini,” hefur BBC eftir hönnunarstofunni InterVISTAS. „Farþegar eru hinn fullkomni viðskiptavinur. Þeir þurfa drepa tímann og komast hvergi, hafa efni á flugmiða og þar af leiðandi tekjur til ráðstöfunar.“
„Eftir streituna sem fylgir innritun og öryggisleit eru farþegarnir líklega í stuði til að gera vel við sig. Það endist yfirleitt í klukkustund og hafa hönnuðir nefnt þann tíma Gullnu stundina”. Valdimar segir ýmislegt vera til í þessu þó hann kannist ekki við þetta heiti, enda margar kenningar til í markaðsfræði „[Streitan] hefur vissulega áhrif og þá eru þessi tilfinningakaup (e. emotional shopping) kannski svolítið sterkari.”
Í umfjöllun BBC segir að aðal verslunarsvæðið er alltaf staðsett á milli öryggisleitar og brottfarahliða. Margir gangstígar í flugstöðum eru látnir sveigja til hægri vegna þess að meirihluti farþega eru rétthendir. Fleiri verslanir eru staðsettar á hægri hlið sem hvetur farþega ómeðvitað í búðarráp. Valdimar er ekki kunnugur þessari hægrihandar kenningu. „Ég hef ekki heyrt um það eða séð rannsóknir á því” segir hann og bætir við, „ég myndi giska á að það sé trúlega ofmetið”. Fríhöfn Keflavíkurflugvallar tekur við farþegum úr öryggisleitinni. Þannig eru þeir skikkaðir til að ganga í gegnum verslunina sem sveigir til hægri áður en komið er að miðju flugstöðvarinnar.
Fríhöfnin í Leifsstöð á dýrmætu verslunarsvæði
„Þarna er falin forsenda, meiri tími inn í verslunarumhverfi leiðir til meiri sölu” segir Valdimar sem hefur framkvæmt rannsókn á þeim sem hann kallar virka viðskiptavini (e. Active shoppers). „Þú getur greint hversu margir eru virkir viðskiptavinir þegar þú neyðir þá í gegnum verslunina. Hversu margir ganga í gegnum og jafnvel drífa sig og hversu margir eru virkir. Það þýðir að þeir eru að stoppa, þeir eru að skoða, snerta og jafnvel kaupa”. Valdimar segir þetta vandmeðfarið og hægt að ofgera. „Þú ert vissulega líka að sóa tíma neytandans, þú ert að tefja fólk sem vill kannski komast eitthvað annað”.
„Þetta er dýrmætt verslunarsvæði, sérstaklega svæðið sem er alveg við ganginn” segir Valdimar en í öllum verslunum myndast ákveðin leið sem viðskiptavinir vinna sig í gegnum. „Við köllum þetta svæði hlaupabrautina, Þær vörur sem eru settar þar á endann, það eru dýrmætustu útstillingarnar. Flestir sem fá tækifæri til að sjá þær vörur.” Aðspurður hvers kyns vörur ættu að vera á þessu svæði svarar hann sterk vörumerki „Vinsælar vörur sem að höfða til sem flestra. Þetta eru vörur sem eiga að toga þig að hillunum.”
Keflavíkurflugvöllur, sem er rekinn af Isavia, er stærsti flugvöllur Íslands og stendur á Miðnesheiði á Reykjanesskaga. Hann var lagður af Bandaríkjaher í síðari heimstyrjöldinni og opnaður 23. mars 1943 undir nafninu Meeks Field. Flugvöllurinn var afhentur Íslendingum við endalok stríðsins. Flugstöð Leifs Eiríkssonar hóf starfsemi sína í apríl 1987 og tók á móti tæplega 750.000 farþegum það árið. Í fyrra áttu 9,8 milljónir farþega leið sína í gegnum flugstöðina, samkvæmt árstölum Isavia.
Ekki náðist að fá svör frá Isavia við vinnslu greinarinnar.