Persónusniðin verðlagning færist í aukana og vekur vaxandi athygli, en skiptar skoðanir eru á því hvar mörkin eiga að liggja þegar fyrirtæki nota persónuupplýsingar til að ákvarða verð. Þórarinn Stefánsson, framkvæmdastjóri Mobilitus og stjórnarmaður í Neytendasamtökunum, ræddi þessa þróun í hlaðvarpsþættinum Þetta nútímalíf, þar sem hann lýsti áhyggjum af því hvernig fyrirtæki nýta gögn gegn hagsmunum neytenda.Þórarinn, sem lýsir sér sem kapítalista, segir ákveðna mismunun í viðskiptum geta verið af hinu góða. Hann nefnir sem dæmi að það sé eðlilegt að fá betri kjör í gegnum vildaröpp ef maður sýnir vörumerki tryggð. Hins vegar hrís honum hugur við því þegar gögnum er safnað til þess eins og bjóða fólki hærra verð en næsta manni.

Kvik verðlagning vs. persónuleg verðlagning

Flestir þekkja svokallaða kvika verðlagningu (e. dynamic pricing), þar sem verð breytist eftir ytri aðstæðum eins og þegar tónleikamiðar hækka í takt við eftirspurn eða ísinn hækkar þegar sólin skín. Persónuleg verðlagning gengur hins vegar skrefi lengra.Með því að greina þúsundir gagnapunkta geta fyrirtæki reiknað út nákvæmlega hvað hver og einn viðskiptavinur, eða ákveðinn „míkrómarkhópur“, er tilbúinn að borga. Markmiðið er að hámarka hagnað. Sem dæmi má nefna:

• Hefðbundin verðlagning: Verslun verðleggur vatnsbrúsa á 5.000 krónur út frá innkaupsverði og álagningu.
• Gagnadrifin verðlagning: Fyrirtæki sem aflar gagna og veit að tiltekinn viðskiptavinur er tilbúinn að borga 20.000 krónur fyrir sama brúsa, selur honum hann á því verði, en öðrum á lægra verði.

„Við erum að láta fullt af dýrmætum upplýsingum af því þær eru ekki svo dýrmætar í sjálfu sér fyrir okkur en þær eru rosalega dýrmætar þegar þær koma saman og það er ekki alltaf verið að nota þær okkur til heilla,“ segir Þórarinn. Honum finnst hálfgerð misnotkun eiga sér stað þegar verið er „að kreista út úr manni aukakrónur út á kauphegðun eða hugsun.“

Flókið samspil markaðsfræði og neytendasálfræði

Þróunin krefst aukinnar umræðu um neytendavernd og markaðshætti. Í hlaðvarpsþættinum var málið reifað enn frekar, en auk Þórarins ræddu þau Sesselía Birgisdóttir, forstöðumaður viðskiptavildar, upplifunar og miðlunar hjá Högum, og Valdimar Sigurðsson, prófessor við viðskiptadeild Háskólans í Reykjavík og forstöðumaður Rannsóknarseturs HR í markaðsfræði og neytendasálfræði, þessa nýju tækni og áhrif hennar á íslenska neytendur.